Diario de una agencia
de publicidad

Hoy, mientras hojeaba el manual de instrucciones de un electrodoméstico, me he acordado de la conversación que tuve hace tres años con un publicista de París, Francia.

Era de una agencia muy similar a la nuestra, pero en París y con unos 12 años más de experiencia. Pero en el fondo, era lo mismo, una oficina pequeñita que empezó desde cero, con ganas de comerse el mundo y con clientes cada vez más importantes.

Recuerdo que este hombre me contaba que su cliente más importante era una famosa marca internacional de cosméticos, de la cual te puedo asegurar querido lector, has oído hablar muchas veces. Para ellos, él se encargaba de unos determinados productos puntuales y gestionaba toda la creatividad y diseño de estos anuncios. Para una agencia como la suya, suponía una cantidad muy muy importante de ingresos y un prestigio en el gremio nada despreciable.

Pues a pesar de tener clientes de ese calibre, me sorprendió mucho en ese momento lo que él llamó "publicidad alimenticia", traduciendo del francés. Resulta que las cuentas grandes vienen y se van, lo que permanece y permite realmente mantener a flote su empresa son los manuales de instrucciones. Nos contaba que no le gustaba nada readactar/dieseñar aburridos manuales de intrucciones. Mucha información, poca libertad creativa, y un público que no te va leer. Pero que tenía que hacerlo porque es la única actividad fija que tenían desde hace años y era una parte primordial de sus ingresos.

Dicho así desanima un poco. Pero creo que todas las agencias tenemos una situación similar. Todos tenemos unos clientes divertidos, apasionantes, con buenos productos, con buenos presupuetos, etc... Pero en el fondo, lo que nos permite pagar las facturas y los sueldos a final de mes, es este tipo de "publicidad alimenticia".

Yo no lo llamaría publicidad, propiamente dicho. Es un tipo de comunicación de masas, pero no es publicidad en el sentido purista de la palabra. Pero el fenómeno es el mismo. Ya pueden ser catálogos aburridos, webs corporativas que no va a visitar nadie, infografías o manuales de intrucciones. Todas las agencias tienen dos caras. La divertida y creativa, y la que permite llegar a fin de mes.

Yo no lo veo como algo negativo. Creo que con un poco de esfuerzo se puede llegar a hacer de esas piezas elementos creativos y divertidos, lo dificil es convencer a los clientes para que no caigan en lo estándar. Y de todas formas, si para poder trabajar con una multinacional y ver mi trabajo valorado a nivel mundial tuviese que redactar libros de instrucciones, yo sería el primer voluntario para hacerlo.

Reflexión final: La publicidad, o comunicación de masas, al igual que todas las demás profesiones, tiene una parte creativa y otra rutinaria. Pero vale la pena un poco de rutina para poder ser partícipe de un momento estelar.